BBT: Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng khách hàng (KH), ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Mặc dù TGVT PCW B đã có nhiều bài viết về chủ đề này, nhưng với sự cộng tác của tác giả Nguyễn Văn Hiếu, giám đốc công ty cổ phần Phần Mềm BSC, chúng tôi muốn tiếp cận đến khái niệm CRM từ góc độ nền tảng đầy đủ hơn, để từ đó triển khai những ứng dụng thực tế. Loạt bài viết này sẽ giúp bạn đọc hình dung tổng thể hơn về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược, tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM. Trân trọng giới thiệu với bạn đọc bài viết đầu tiên.

Việc áp dụng CRM cần một kiến trúc chiến lược nền tảng và cân bằng để dựa trên đó đảm bảo các chương trình thực hiện đạt kết quả thành công và cực đại hóa được lợi ích cho doanh nghiệp (DN) và cho KH của DN.

Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lược

Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH của DN và trên mức độ toàn DN. Tại Việt Nam, chỉ một số ít DN mới áp dụng CRM cỡ DN, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác. Việc thực hiện CRM ở mức độ DN cũng không dễ, bởi nó yêu cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để định hướng điều khiển "việc tập trung không ngừng vào KH" trên toàn bộ DN. Trên thực tế, thậm chí hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đã chấp nhận sự cần thiết áp dụng CRM cỡ DN thì CRM vẫn chưa được coi là khẩn cấp nhất so với các yêu cầu về doanh số và lợi nhuận.

Việc không áp dụng được CRM trên toàn DN còn xuất phát từ thiếu sót của ban lãnh đạo như:

• Không có khả năng nhìn thấy "Bức tranh CRM tổng thể" và hiểu được sự cần thiết phải thay đổi.

• Thiếu một kiến trúc chiến lược cho hành trình thực hiện CRM

Kiến trúc chiến lược CRM cần được tạo bởi sự cân bằng giữa các nhu cầu của DN với nhu cầu của KH. Khoảng 90% DN áp dụng thành công CRM đều cân bằng giữa nhu cầu cải thiện trải nghiệm KH với sự cộng tác của DN.

Để đảm bảo sự thành công cho dự án CRM, một kiến trúc chiến lược CRM bao gồm 8 khối cơ bản:

Tầm nhìn CRM cho DN

Qua khảo sát hơn 120 DNVN đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các DNVN xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ KH). Như trường hợp một KH kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dù mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN thể hiện tầm nhìn CRM rất cao của ban lãnh đạo, nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp khó khăn và không hiệu quả. Nguyên nhân do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM.

Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của DN và cách tương tác lý tưởng với các KH mục tiêu đó. Không có tầm nhìn CRM, KH và các cổ đông của DN sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của DN trở nên rất khó khăn.

Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các DN nên xác định trước:

• Vị trí của DN trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường KH, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của DN và của đối thủ cạnh tranh.

• Thông tin về KH của DN: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của KH hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của DN và của các đối thủ cạnh tranh.

• Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho DN mình.

• Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổ động, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của DN.

Xây dựng chiến lược CRM

Tại các DN Việt Nam, chiến lược CRM đầy đủ gặp rất nhiều khó khăn. Việc đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của KH chưa đầy đủ vì thiếu thông tin KH. Giá trị KH phần lớn được đánh giá phiến diện theo doanh số trong khi lòng trung thành và độ hài lòng của KH thì gần như không đánh giá được. Việc thiết lập các mục tiêu về KH phần lớn mang tính mơ hồ, không rõ ràng. Đa phần DN đều không quan tâm đến việc chỉ ra các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa, tổ chức, trách nhiệm, quyền hạn…Các yêu cầu về dữ liệu KH thì hoàn toàn thiếu và không thống nhất, dựa trên dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng ban riêng rẽ. Ví dụ, một DN phân phối hàng tiêu dùng thì dữ liệu KH đại lý gần như chỉ có dữ liệu cơ bản (tên KH, địa chỉ, doanh số, dữ liệu kế toán). Trong khi CRM cần nhiều hơn rất nhiều các thông tin này để xây dựng lại mối quan hệ kinh doanh với các KH đã mất hoặc xây dựng các kế hoạch marketing hay chính sách bán hàng, dịch vụ...

Từ thực tế trên cho thấy, xây dựng chiến lược CRM cần bao gồm:

• Việc đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của KH.

• Định hướng phân đoạn KH của DN.

• Thiết lập các mục tiêu về KH (bao gồm đạt được, duy trì và phát triển).

• Định nghĩa các thước đo để giám sát sự thực hiện chiến lược CRM (ví dụ: thước đo về độ hài lòng, trung thành, và chi phí đáp ứng).

• Phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩm, chính sách giá, truyền thông và tương tác, kênh , dịch vụ KH, và quản lý phân đoạn theo yêu cầu KH.

• Chỉ rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng (bao gồm các kỹ năng, tổ chức, IT, phân tích và dữ liệu) để định hướng cho các chiến lược hoạt động khác.

Kỳ tới: Thông tin khách hàng là nguồn sống của doanh nghiệp

5 bước để xây dựng một tầm nhìn CRM

Bước 1: Hãy kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng các KH của DN
Bước 2: KH có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN? Nếu có thì hãy dùng các giá trị của những KH này để xây dựng tầm nhìn CRM. Nếu không hãy sử dụng những phản hồi của KH để điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN.
Bước 3: Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN và các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có, DN hãy kiểm tra những đặc điểm chính mà KH xem xét khi lựa chọn DN để mua hàng ( sự cách tân, chất lượng, chuyên môn, sự đứng đầu...) và làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ và cách quan hệ của DN làm hài lòng các yêu cầu của KH, từ đó tạo nên một sự định vị thị trường mang tính cạnh tranh.
Bước 4: Mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN có được các nhân viên của DN nhận thức và hiểu rõ? Nếu không hãy tạo nên một câu chuyện (bằng kịch bản, video,..) về sự trải nghiệm lý tưởng của KH khi tương tác với DN sao cho tất cả mọi người trong DN hiểu rằng họ phải cố gắng thực hiện những gì để đạt được điều đó.
Bước 5: Lãnh đạo DN phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho DN của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các cổ đông, KH hiện tại và KH tiềm năng của DN.

Nguyễn Văn Hiếu