CRM là cụm từ viết tắt của Customer Relationship Management được hiểu là nghệ thuật xây dựng củng cố và phát triển quan hệ khách hàng. Gần đây CRM được nhắc nhiều nó cho thấy một xu hướng quan trọng trong marketing hiện đại . Nội dung chính của CRM là việc doanh nghiệp đạt được mong muốn của mình thông qua việc chú trọng quản trị quan hệ khách hàng thay vì chú trọng vào tăng doanh số bán hàng.

CRM dựa trên nền tảng của việc quản trị quan hệ khách hàng và nó được hiểu dưới góc độ các yếu tố sau:

1.       Khách hàng trung thành.

Ngày nay các doanh nghiệp đều ý thức sâu sắc rằng, để thành công  họ phải biết mình là như thế nào ? khách hàng của mình là ai? Và họ mong muốn gì từ phía doanh nghiệp? . Nói cách khách là doanh nghiệp cần xác định xem " khách hàng mục tiêu" trước khi xây dựng chương trình marketing và phát triển dịch vụ, sản phẩm.

Với cùng một loại sản phẩm, hàng hoá , doanh nghiệp sẽ có nhiều nhóm khách hàng khách nhau , có khách hàng sẵn sàng mua hàng mà không mặc cả, có khách chưa mua và sẽ mua trong tương lai gần, do đó cơ hội giành được khách hàng cho mỗi doanh nghiệp là như nhau, doanh nghiệp có thể bán tức thời một lượng hàng lớn xong chưa hẳn đã là giành ưu điểm trên thị trường cung cấp sản phẩm hàng hóa đó và vì vậy doanh nghiệp nào đó có lượng khách hàng trung thành nhiều hơn sẽ chiến thắng.

Khách hàng trung thành được hiểu là khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp, đang và sẽ mua hàng lặp lại khi có nhu cầu mà không chuyển hay mua sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Thực tế chứng minh rằng, ấn tượng và cảm nhận lần đầu của khách hàng khi mua hàng là rất quan trọng . Hầu hết khách hàng mua lần đầu mà hài lòng về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thì họ sẽ tiếp tục mua về sau này. Vì thế doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí khuyếch trương, thời gian thuyết phục khách hàng  so với việc bỏ chi phi để thu hút được một khách hàng mới, một cuộc điều tra cho thấy chi phí giữ một khách hàng trung thành chỉ mất 20% so với 80% chi phí nếu như thuyết phục một khách hàng mới. Một công ty có được mạng lưới khách hàng đông đảo sẽ đạt được mục tiêu trong khoảng thời gian ngắn nhất.

2.       Quan điểm đúng về Marketing.

Cách đây hàng chục năm marketing được hiểu là việc tập chung mọi nỗ lực để bán được hàng, tức là thuần tuý xuất phát từ lợi ích của người bán hàng / doanh nghiệp, ngày nay marketing hiện đại chứng minh rằng mọi quan hệ sẽ khó lòng thực hiện được nếu chỉ phát sinh và duy trì dựa trên cơ sở lợi ích từ một phía, vì lẽ đó mà quan niệm về marketing cũng cần được thay đổi, nó không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà cần xuất phất từ lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp. Trên quan điểm đó, một khái niệm chuẩn về marketing chuẩn được đưa ra là:

Marketing là tổng hợp những chiến lược và chiến thuật được sử dụng để xách định, tạo lập và duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Để hiểu rõ điều này chúng ta xem xét vài từ khoá sau:

* Chiến lược và chiến thuật

Chiến lược là các định hướng, mục tiêu dài hạn cho các nỗ lực marketing còn chiến thuật là các bước hành động được quyết định  một cách cụ thể ở mỗi thời kỳ trên cơ sở chiến lược đã hoạch định sẵn trước đó. Hoạch định chiến dịch chiến thuật kỹ càng được xem là yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp.

* Xác định.

Là toàn bộ nỗ lực marketing nhằm có được thông tin , những hiểu biết về khách hàng và đối thủ cạnh tranh và thị trường.

* Tạo lập.

Nó được hiểu là sự sang tạo của các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh, việc sáng tạo sẽ đưa ra thị trường sản phẩm mới độc đáo/ phương thức phân phối , cách thức tiếp cận...nhằm thu hút được khách hàng. Sáng tạo không chỉ ngừng ở giai đoạn đầu mà đòi hỏi phải duy trì liên tục trong suốt chu kỳ sống của doanh nghiệp. Chính sự sáng tạo này sẽ tạo cho doanh nghiệp mạng lưới khách hàng trung thành hơn.

* Duy trì.

Nỗ lực của doanh nghiệp không dừng lại ở chỗ bán được hàng mà phải duy trì không ngừng trong thời gian dài tiếp theo lần mua hàng đầu tiên với hy vọng khách hàng sẽ quay lại mua trong lần tiếp theo.

* Mối quan hệ được thoả mãn.

Đây là mục tiêu quan trọng nhất của marketing là cung cấp hàng hoá/ dịch vụ đáp ứng thực sự mong muốn của khách hàng và làm cho khách hàng thấy rằng: Trao đổi với doanh nghiệp là xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp cho cả hai bằng cách này khách hàng cảm nhận mình là một đối tác giao dịch với doanh nghiệp thay vì là  nguồn thu của doanh nghiệp

* Lợi ích cho cả kẻ bán và người mua.

Một nỗ lực marketing thành công là phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy thoả mãn, hài lòng với những gì mình nhận được so với những gì mình đã đánh đổi.

Các yếu tố phân tích bên trên là nền tảng mà chúng ta thấy được bản chất của CRM và CRM chính là một nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM được thể hiện qua 2 khía cạnh : Thứ nhất là nhận thực trong nội bộ doanh nghiệp thứ 2 là hành động qua ra bên ngoài . Ở khía cạnh thứ nhất CRM là một chiến lược tiếp cận giúp doanh nghiệp/ nhân viên bán hàng hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng với sự sống còn của doanh nghiệp. Phương châm là "Càng nhiều khách hàng càng" tốt, thay cho "bán càng nhiều càng tốt"  chính vì thế dù ở bất kỳ một bộ phận nào trong doanh nghiệp gián tiếp/ trực tiếp liên quan tới khách hàng hay  không  liên quan trực tiếp ( Kế toán, kho vận, lễ tân..) đều phải ý thức rằng mình đang tham gia vào CRM, từ đó hành động hay lời nói đều phải hướng tới khách hàng cảm nhận thân thiện, tin tượng, thoả mái.... Tất nhiên sẽ không có thành công nếu cách thể hiện đó không xuất phát từ tiềm thức của mỗi người mà chỉ là những lời hứa, giả tạo.

Khía cạnh thứ 2 là hành động ra bên ngoài là những hoạt động hướng tới khách hàng . Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó  với khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch, tiếp cận là điều hết sức quan trọng vì thế CRM cần chú trọng một số vấn đề sau đây:

- Xác định đúng khách hàng : Đây là cơ sở dự liệu quan trọng cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng về sau.

- Xây dựng chuẩn dịch vụ :Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ theo quy trình đã cam kết nếu có thay đổi cần được thông báo và xin lỗi với khách hàng

- Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành (  khuyến mãi, tặng quà, chiết khấu...)

- Làm tốt công  tác " Chăm sóc khách hàng" thường xuyên liên lạc để nắm bắt thông tin phản hồi kịp thời, ngoài ra tạo các hoạt động tập thể giao lưu như Hội nghị khách hàng, dã ngoại... định kỳ nhân các ngày lễ

Kết luận: Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp là đối nghịch với lợi ích khách hàng. Nghệ thuật kinh doanh là xuất phất từ lợi ích của cả hai phía. CRM chính là một phần của nghệ thuật đó.